Terug uit Milaan: AI gaat mode kiezen

De cijfers die Google liet zien waren helder. Het online aandeel van modeverkopen in Europa groeit naar verwachting van 22,5 procent in 2024 naar 30,5 procent in 2030. Elke categorie groeit, in elke regio. Maar het interessantste vond ik niet de groei zelf. Het ging om wat die groei vraagt van merken.

Het oude draaiboek bestond uit een jaar vooruit plannen, reageren als een trend er al is en leunen op één markt. Het nieuwe is significant anders en draait om het vroeg aanvoelen van de marktvraag, real time bijsturen en overal groeien. Dat klinkt als theorie, maar ik herkende het meteen. Het is precies de spanning die we bij modebedrijven zien. Iedereen wil sneller, maar de organisatie draait nog op spreadsheets.

Toen kwam het deel dat me het meest raakte. Volgens Google gebruiken twee op de drie consumenten AI om producten en prijzen te vergelijken. Verkeer vanuit AI naar retail steeg met 138 procent en converteert 54 procent beter. Tegelijk loopt 60 procent van de bedrijven nog achter.

Duizelingwekkende percentages en zeker geen detail. Het is een verschuiving in wie de klant überhaupt te zien krijgt. Vroeger vocht je om de eerste blauwe link in Google. Nu gaat het erom of een AI-assistent jouw merk noemt als iemand vraagt welk overhemd past bij een smart casual dresscode. Wie daar niet als bron in staat, doet steeds minder mee in de afweging. Binnen NOBEARS werken we hier dagelijks aan. We brengen de zoekdata samen, structureren content zo dat AI-modellen hem kunnen lezen en citeren en meten hoe vaak het merk in AI-antwoorden opduikt. Na Milaan weet ik zeker dat dit geen SEO-bijzaak is. Het is een kernvraag voor elk modemerk.

Een tweede regel die bleef hangen is dat je je prijs moet rechtvaardigen met een identiteit die verder gaat dan het product. Design en vakmanschap zijn de basis, niet het onderscheid. Dat vind ik een mooie gedachte, maar ook een spannende. Als AI alles vergelijkbaar maakt, wint niet het merk met het beste logo. Dan wint het merk met de beste en meest consistente beleving.

Smaak wordt het vak

Wat ik in Milaan zag, bevestigde wat we in Nederland al voelen. AI in mode gaat niet alleen over efficiëntie. Het gaat juist om beleving en creativiteit, over alle kanalen, campagnes en producten heen. Wat vroeger een shoot, een team en weken doorlooptijd vroeg, ligt nu binnen handbereik. De vraag is dus niet meer of iets kan, maar wat je merk wil vertellen. Smaak wordt daarmee de belangrijkste competentie in mode. Ongeacht of je werkt voor een merk, een winkel of in tech.

Eerlijk gezegd vielen de experience stations ons tegen. De AI-demo’s zagen er prachtig uit, maar lieten weinig zien wat we nog niet kenden. Dat klinkt misschien teleurstellend, maar ik vond het vooral hoopvol. De voorsprong van de grote spelers is kleiner dan je denkt. Met het juiste talent en door samen met de markt te bouwen, kun je gewoon meedoen op Europees niveau.

Van Milaan naar Nederland

Het verhaal op het podium ging over wereldmerken met wereldbudgetten. De Nederlandse modesector, gericht op lokale markten en vaak met kleine teams, hoort dezelfde boodschap, maar heeft niet dezelfde middelen. Daar ligt voor ons de opdracht. We willen de sector verenigen om vervolgens samen te versnellen.

Dat willen we ook laten zien. Op 27 januari organiseren we The Future of Fashion in Capital C in Amsterdam. Daar delen we wat we leren, en laten we het je ook beleven. Wees erbij en meld je aan via thefutureoffashion.nl.