Wat is het RFM-model?

Met een RFM-analyse verdeel je je klanten in verschillende segmenten op basis van het aankoopgedrag. Hierbij wordt gekeken naar hoe recent de laatste aankoop was, hoe vaak iemand besteld heeft en voor welke gemiddelde waarde. De R staat dan ook voor recency, de F voor frequency en de M voor monetary.

Van new customer tot loyale klant

Door aan elke klant een score toe te voegen voor recency, frequency en monetary ontstaan er verschillende groepen. De groepen zeggen iets over de laatste aankoop en het aantal aankopen. Wie net zijn eerste order heeft geplaatst valt standaard in de groep: new customers. Je bent een loyale klant als je meerdere orders hebt geplaatst en de laatste nog niet zo lang geleden. 

Realtime inzicht 

Bij elke aankoop of nieuwe klant verandert het aantal mensen per groep dus. Wie eerst loyaal is, kan daarna zomaar een afhakende klant worden. Het inzicht van een RFM-model is dus niet iets wat je eenmalig hebt, het geeft je realtime inzicht in de verdeling van je klanten. Hoe handig is dat! Verderop in deze blog leggen we uit hoe je het RFM model kunt aanpassen op je eigen organisatie. Want de aankoopfrequentie bij bedrijf A is niet gelijk aan dat van bedrijf B. 

Combineer e-mail en RFM voor betere resultaten

Nadat je de analyse hebt gedaan en inzicht hebt in je doelgroep wil je dit gaan gebruiken voor je persoonlijke communicatie. E-mail is daarvan de meest gebruikte, maar je kunt het ook gebruiken voor push notificaties, sms of whatsapp. Zorg dat het systeem waarmee je berichten verstuurt bekend is met de RFM segmenten en selecteer daarop. Hieronder (na de afbeeldingen) een aantal voorbeelden van hoe je met een RFM-analyse gerichtere e-mails verstuurt.

1. Klanten die afhaken

De winback-campagne zet je in om afhakende klanten terug te halen. Dit is vaak een laatste redmiddel. Als de klant dan niet koopt, reken je er niet meer op dat hij terugkomt. Met de inzet van het RFM-model zie je deze afhakende klant al aankomen en kun je daarop sturen. Ook is het mogelijk om gemakkelijk onderscheid te maken tussen klanten die veel (potentiële) waarde voor je bedrijf hebben en zij die dat minder hebben. Hierop pas je de communicatie aan, maar denk bijvoorbeeld ook aan de hoogte van de korting die je geeft. Zo maak je je winback-campagne dus nog specifieker voor iedere klant. Win-win!

Heb je al een winback campagne ingericht? Verhoog dan het rendement met het RFM-model.

 2. Herhaalaankopen stimuleren

E-mail is een krachtig middel om herhaalaankopen te stimuleren. Bij verbruiksartikelen speel je in op het hergebruik ervan en in het andere geval laat je je klanten kennis maken met de rest van je assortiment. Ook hierbij is het weer slim om je communicatie aan te passen op de fase waarin iemand zit en/of naar toe gaat. Keep it personal dus.

3. Nieuwe klanten

Je hebt hard gewerkt om nieuwe klanten te werven. Nu wil je ze ook vasthouden. In het RFM-model noemen we deze groep new customers. Het liefst heb je dat deze zich snel verplaatsen via potential loyalist, naar loyal en uiteindelijk champions. Echter nemen de meeste klanten deze route niet. Zorg er dus voor dat je dit bij deze groep zeker stimuleert. Maar dat je ook logische opvolging klaar hebt staan als een tweede aankoop uitblijft. Stimuleer dit alsnog voordat iemand naar een nieuw segment gaat en/of juist als die daarin gekomen is.

Dit moet je nog meer weten over het RFM-model

Bovenstaand vind je slechts een aantal van de vele mogelijkheden die er zijn om het RFM-model te combineren met e-mail marketing. Het RFM-model maakt dus dat je gerichter kan mailen. Om de e-mail daadwerkelijk klantspecifiek te maken, voeg je hier ook relevante persoonlijke informatie van de klant aan toe. Denk aan interesses, aankopen en persoonsgegevens.

Persoonlijke communicatie

Een RFM analyse geeft je een goed inzicht in je doelgroep. Gerichter en persoonlijker communiceren zijn nu mogelijk. Het is dus een handig hulpmiddel voor jouw (e-mail) marketing. Maar het zorgt er niet voor dat je 1-op-1 met je klanten gaat communiceren. Daarvoor is meer data nodig. Toch zet je met een RFM analyse een goede eerste stap richting persoonlijke communicatie. 

Echter is een jaar niet voor ieder bedrijf een geschikte periode. De snelheid waarmee iemand koopt bij een supermarkt zal over het algemeen sneller zijn dan bij een verkoper van tuingereedschap. Hierop dient het model dus aangepast te worden. Anders biedt het niet de juiste inzichten.

Tien klantgroepen binnen het RFM-model

Het RFM-model onderscheidt verschillende klantgroepen. Per klantgroep kun je dus op een andere manier communiceren. Daarnaast is het mogelijk om ook elke groep weer onder te verdelen in kleinere groepen op basis van aankoopwaarde of andere persoonlijke (aankoop)gegevens.

 Alle 10 klantgroepen:

• New customers (nieuwe klanten): zeer recent gekocht en pas 1 aankoop gedaan
• Promising (veelbelovend): klanten die recent gekocht hebben, maar nog niet veel uitgegeven
• Potential loyalist (potentiële loyalisten): klant die recent heeft gekocht, dit vaker heeft gedaan en die bovengemiddeld uitgeeft.
• Champions (kampioenen): kopen vaak, geven veel uit en hebben recent ook nog gekocht.
• Loyals (Loyale klanten): kopen vaak en geven ook veel uit, de laatste aankoop is iets langer geleden.
• About to sleep (potentiële slapers): het aantal aankopen is laag, net als de waarde van de aankopen en het is al een tijdje geleden.
• Needs attentions (aandacht nodig): kopen bovengemiddeld veel en ook het bedrag is hoger dan gemiddeld. De laatste aankoop is alleen niet recent.
• Hibernating (winterslaap): weinig orders, lage waarde en het is al lang geleden.
• At risk (risico): in het verleden veel gekocht en voor een hoge waarde, de laatste aankoop is alleen lang geleden.
• Can’t lose them (kostbare afhakers): dit waren loyals en champions, maar hebben al lange tijd niet besteld. 

Ook voor jouw bedrijf geschikt?

Het RFM-model geeft veel organisaties inzicht en praktische handvatten om de marketingactiviteiten te verbeteren. In principe is het voor alle organisaties dan ook geschikt. Wel is het belangrijk dat er voldoende data beschikbaar is en er herhaalaankopen plaatsvinden.

Tools voor een RFM-analyse

Een aantal ESP’s (E-mail Service Providers) en CDP’s (Customer Data Platformen) hebben het RFM model geïntegreerd in hun systeem. Hierdoor kun je de analyse en het segmenteren in deze tools doen. Heb je hierover geen beschikking, dan is het ook mogelijk om een externe tool te gebruiken of zelf een model te laten bouwen. Zorg ervoor dat deze dan weer gekoppeld wordt aan je ESP in verband met de verzending naar de juiste klant. En vergeet niet dat je de data blijft updaten. Zo zorg je ervoor dat het geen eenmalig inzicht is, maar een blijvend middel om je e-mailmarketing te verbeteren.